Место и содержание отраслевого и конкурентного анализа
ООООООЛЛЛЛ
Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик.
Обычно к ним относятся:
1. размеры рынка;
2. области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная и глобальная);
3. скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
4. число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
5. число покупателей и их относительные размеры;
6. превалирование передней или задней интеграции;
7. легкость входа и выхода;
8. степень дифференции продуктов /услуг соперничающих фирм;
9. уровень технологических изменений в процессе производства и новых продуктах;
10. влияние экономики на масштабы, на производство, транспортировку, маркетинг;
11. является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низко ценовой эффективности производства;
12. наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
13. требования к капиталу;
14. прибыльность в отрасли выше или средней в экономике.
Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в таблице приведены данные по стратегической возможности отдельных экономических характеристик.
|
Характеристика |
Стратегическое значение |
|
Размеры рынка |
Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях. |
|
Рост размеров рынка |
Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов. |
|
Избыток или дефицит производственных мощностей |
Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции. |
|
Прибыльность в отрасли |
Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход. |
|
Барьеры входа/выхода |
Высокие барьеры защищают позиции пи прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых. |
|
Товар дорог для покупателей |
Большинство покупателей будут покупать по наинизшей цене. |
|
Стандартизованные товары |
Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу. |
|
Быстрые изменения технологии |
Возрастает резко: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних. |
|
Требования к капиталу |
Большие требования делают решения в инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода |
|
Вертикальная интеграция |
Растут требования к капиталу; часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции. |
|
Экономия на масштабе |
Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции. |
|
Быстрое обновление товара |
Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий». |