Цена, ценность, ценообразование.
В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изготовителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содержит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпуска пользующихся спросом изделий и услуг. Но увеличение производства требует дополнительных инвестиций, а их источником (если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.
Следующий шаг в анализе себестоимости –разделение ее на две части: условно-постоянные и условно переменные затраты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты которые практически не зависят от изменения количества выпускаемой продукции. К ним относятся, например, арендная плата за помещение или оборудование, выплаты и погашение ранее полученных ссуд, а также всевозможные административные и иные накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, изменяются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изделия, заработную плату.
В первое время после создания нового предприятия или внедрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обычно технология и организация производственной деятельности еще отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения себестоимости требует некоторого времени, на этот период нужны финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность прибыли или даже ее отсутствие (а то и убытки).
Дальнейшее выравнивание себестоимости и некоторое снижение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается период освоения, повышается производительность труда(следовательно, на каждую единицу продукции приходится все меньшая величина заработной платы). Во-вторых, начинает сказываться «эффект масштаба» (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том, что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.
При резком увеличении объемов производства затраты обычно тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных вложений в производство связанных с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучением новых работников. Если же продукция пользуется устойчивым спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение себестоимости.
Анализ цен и товаров конкурентов – одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – выявить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать – фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться того, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.
Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или повышением сервиса.
Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования – выбору постоянно используемого метода установления цен. Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов. Первый из них носит название затратного. Этот метод ценообразования удобен простотой и возможностью обходиться без сложных исследований рыночной ситуации. Однако применять его можно только в том случае, если на рынке нет конкурентов и нет опасности их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень рискованным, если на рынок вторгнуться с более низкими уровнями затрат на производство. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие и быстро вытеснить фирму с рынка, потому что пойти на аналогичное снижение цен не позволит высокий уровень себестоимости продукции фирмы.