Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн.$ на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. Так случилось с фирмой «Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как

его предложить.

КОГДА

. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.

ГДЕ

. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-либо одной местности или регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем так же один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на

, ни приказ не могут гарантировать качество работыобщенациональный рынок.

КОМУ

. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления, в идеале, должны обладать четырьмя характеристиками:

состоять из ранних последователей;

эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК

. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.

КАЧЕСТВО ТОВАРА И ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Товар должен обладать следующими свойствами:

Качество (надежность, срок службы, дизайн).

Соответствие функциональному назначению.

Соответствие цены качеству и потребительской ценности.

Обязательное сопровождение документацией.

Качество постпродажного сервиса.

Богатство ассортимента, возможности выбора.